第四百六十五章 不止与形式
作者:参见大总管      更新:2019-12-24 00:51      字数:6672

所以由此可见,这种悬挂旗帘为幌的习俗,在明清的酒家已经相当普遍了,就连普通的小市镇上的酒店,也往往挂个小酒幌,招徕顾客,并在上面写有精心构思的广告词。

而且,从各个酒家的幌子形式、内容上,还可以区分出酒家的档次和特色。

另外,像是《扬州画舫录》卷十三《桥西录》也记载了江南地区的酒幌样式,大家如果有兴趣的话可以去看看,上面记载说:

“阁外日揭帘,夜悬灯,帘以青白布数幅为之,下端裁为燕尾,上端夹板灯,上贴一酒字。”

还有像是当铺曾经在当时各大城市的大街小巷到处可见,是一种以物品作抵押发放高利贷的行业,收当的物品包括衣服、皮货、被褥、首饰、古董、字画、碑帖、金银铜锡器具、家具等等。

而当物人如果在到期前赎当,则所押物品归还原主,如果到期时无力或放弃赎当,所押物品就变成死当,当铺将这些物品按市价出售给旧货商、珠宝商,可以获取丰厚的利润。

例如古典文学名著《红楼梦》中的薛家是皇商,他家在鼓楼西大街开了一家恒舒当。

薛蝌的未婚妻邢岫烟出身贫寒,一次因手头拮据将一些衣物送进恒舒当,后来当票让薛宝钗发现,才设法将衣物取回。

这一情节就反映了当时典当业的暴利本质。

而当铺一个最明显的标志是房屋的墙壁上有一个特大的“当”字。

当铺门前设有旗杆或牌坊,上面挂着幌子,铁勾铜头和木制大钱两串,下面悬挂红布飘带。

每天开门,由更夫用幌杈挑起,挂在旗杆上。

关门前将幌子挑下来挂到门洞内房梁上所设的铁环上。

位于北京城东安门内的裕通当因临近皇城,不许设旗杆牌坊,他们在栅栏门楣上做了一块铜质三面牌,牌面凿有“云头”、“方胜”、“万字不断头”等花样,形状像挂檐,叫做“云牌”。

后部嵌在门楣上,再在云牌檐角上挂两个幌子。

有的当铺大门外设有木栅栏,挂着字号牌匾,大门前面挂着一个像鹅脖子似的幌子,名叫“钞铺”,二门以内是店堂。

有的当铺,只在门前两侧挂两块字号铜牌。

就是清朝时期连蒙馆(学堂)也用招牌做宣传,比如《燕京杂记》记载:

京师蒙馆外有招榜,大书一‘学’字,旁书‘秋爽来学’四小字。

来学必以秋爽,不知何义。友人对以‘冬季讽经’。

京师寺外必大书此四字,以此为对,亦甚有趣。

同样,招兵时也会用招幌来作宣传,如剧作《白兔记~投军》记载:

“左右的,与我扯起招军旗,叫街坊上民庶,三百六十行做买卖的,愿投军者,旗下报名。”

老北京店铺除挂金字大匾、“冲天招牌”外,还要挂“幌子”,以标榜所经营的商品或业务,而且有的店铺幌子设计得很有艺术感。

这些幌子都是千百年传流下来的,有其固定形式,分析起来有下列四种:

首先是实物幌子,此类最多。

像是响器铺出售锣、钹等乐器,所以它的店幌就将大小钹铙、小锣等穿成串,下面系上幌绸,悬挂在屋檐下。

鼓铺,也是将各种大小鼓连缀一起,鼓面写明字号,挂在店前幌杆上。

筛子铺的幌子是在门前挂一大筛子,下坠幌绸。

木梳铺的幌子是一个“十”字架,四个角各悬挂一串木梳,每串约五六把,下面坠上幌绸。

席铺是在门前立一卷席筒,上面写着字号。

最有趣的是猪尿胞铺,卖生熟白油,猪下水等物,门前悬挂一串猪尿泡,看上去像白色的氢气球。

此外还有模型幌子,像是有的店铺不便把实物当幌子,便制成模型,摆放或悬挂在门前引人注意。

例如,胡琴铺以卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主,其店幌是一琵琶形的木板,高约一尺多,中间写着店铺字号,旁边注有“音乐老号”的字样。

笔铺用木头制作一大笔头,高约一二尺,放在门外高几之上。

钟表铺门前挂一大木表,上面写着“精修钟表”的字样。

有的香蜡铺用一蟠龙的大型“样蜡”作幌子。

以及象征性的幌子,也就是用某种东西代表或寓意着本行业。

例如,切面铺的招幌有多种,有的用一罗圈糊上金纸或银纸,下面垂一些红灯花纸条。

罗圈象征煮面条的锅,垂条则象征面条。

还有的用一块宽约一尺多的木板,下垂二尺左右的纸条,纸条黄白两色,白色表示卖切面,黄色表示卖杂面(绿豆面轧条)。

最后是牌匾文字性的幌子。

例如,药铺门前悬挂匾额,北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。

糕点铺(也叫做“饽饽铺”)门前屋檐下,挂着一排红漆金字的长条木牌,每块长二尺,宽半尺,下坠有幌绸,每块木牌正反两面各写着四个字:如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。

明清时期,各店铺一般都非常注重店名招牌,而且店铺开张,必要大势宣传,《汉口竹枝词》第六十三首记载:

“开张各店彩灯悬,鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜,灯笼热闹五更天。”

尤其药店,对店名格外考究。

《汉口竹枝词》第三十四首记载:

“玻璃八盏夜灯明,药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’,招牌一半借山名。”

这首词的后两句意思是:世人都知道《论语~雍也》中孔子所讲的“知(智)者乐水,仁者乐山。知者动,仁者静。知者乐,仁者寿。”

这段话,药店老板为了招揽顾客,用“山”作店名,写在招牌上,表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思,标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。

与此相反,也有的药店店名很通俗,却同样收到意想不到的宣传效果。

如汉口后湖三元殿(今汉口满春路)一带一家专卖草药的药店,其招牌为“一把抓”,生动形象、很生活化地将治病速愈的意思表达了出来,而且通俗易懂。

此外,有些著名的日用杂货店、食品店、药铺都喜欢用创办人的姓名作招牌,如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝绒、牛同兴剪子、王恒丰烟袋、罗明德牛烛、马公亮香货、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶。

这些人名招牌标志着店铺历史悠久,拥有上乘的商品质量。

当然,也有个别店铺、厂家为了让主顾便于识别它所生产或经营的商品,还立有所谓“商品标记”,俗称以什么为记。

例如,中馥楼烟铺以“金凤”为记,闻异轩香蜡铺以“金驴”为记,宝瑞兴京酱园以“大葫芦”为记。

当时的商品标记都是形象化的立体模型,陈放于商店门口或柜台中央,但其商品本身倒不一定有这一标记。

明清招牌广告开始将商店的招牌做成黑漆金字,或在竖招上写明本店的经营范围。

这种特殊的招牌,大都竖于柜台正中的尽头,靠墙的一面,漆金牌子,黑漆底子上写着四个泥金大字,用以表示其行业,名为“青龙牌”,又叫“站牌”。

几乎每一行业的青龙牌都来源于与该行业有关的典故。

青龙牌除必须用典精准贴切外,字面还要典雅富丽,例如一些大银号的青龙牌往往写有“珠光宝气”、“金碧辉煌”等字样,帽子店往往用“冠冕堂皇”四字,绸缎店的青龙牌则多是“世掌丝纶”之类,药店一般是“杏林春色”,酒店往往是“太白遗风”、“飞觞醉月”、“香溢壶觞”之类,等等。

很多商家在置备招幌之前,对消费者的心理也是有一定了解的。

像是明朝小说《生绡剪》第13回提到,杭州附近塘栖镇上一家铁铺门前,“贴一张大字道:本店不打一概屠宰刀器。”

顾客一看到这张招贴,必然深信店主生性善良,慈悲为怀,不杀生,由他销售的铁器也肯定货真价实。

这不失为商家善于利用顾客心理来做广告的一个典型例证。

也有的店铺请名人题写匾额来宣传自己。

还有《扬州画舫录》记载:

“(扬州)名肆,如伍少西毡铺匾额‘伍少西家’四字,为江宁杨纪军名法者所书,戴春林香铺”。

“而“戴春林家”四字,传为董香光所书云。”

请名家题写匾额,无非是为了借名人在人们心目中的深刻印象,广为宣传店铺。

而类似的这种请名人题写匾额的习俗一直流传到现在。

同时,还有很多商铺都用“冲天”招牌。

这样的大招牌多是一些大铺子使用,高过于房,宽有三尺,黑地金字,写着所售货物的名称。

比如《燕京杂记》上说“招牌有高至三丈者”说的就是这种大型招牌。

由于它又高又大,有利于来往行人从远处看见,所以很容易引起人注意。

当时冲天招牌的广告语可谓丰富多彩。

米粮店的招牌常写“本号自云南省大米行销环球面粉”、“自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”。

中药铺的招牌常写“本堂遵古泡制汤剂饮片诚修应症丸散膏丹?、?自采川广云贵生熟地道药材零整批发”,在门匾两旁分别挂上“瑶池瑞草”、“仙圃灵芝”或“调元气”、“养太和”的横匾。

香蜡铺的招牌是“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全?,店门两侧挂有“冲霄汉”、“射斗牛”的横匾。

饭庄则标榜“本堂专应喜庆堂会包办酒席随意便酌应时小卖”,两旁有“旨酒嘉肴”、“飞觞醉月”的横匾。

茶叶铺讲究店内修饰得金碧辉煌,墙壁或厅柱上的题额对仗工整,如写“龙团”、“凤髓”,还有古代品茶名士“卢同”、“陆羽”横匾。

煤铺则在白墙上以“匠字”恒书“自运南山(指房山)高块”之类的招牌,门旁则写“乌金墨玉”、“石火光恒”的匾。

据《北京工商史话》第二辑记载,清代都城北京的许多行业中,有一些商户领有龙贴。

领有龙贴不仅可以垄断一个行业,而且可以传给后代,子孙共享。

因此龙贴也可算是一块重要的招牌。

北京果子市上,有专营花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龙贴的店。

现在也有类似的“龙贴”,一些享有“国优”、“省优”、“部优”荣誉的商品能够给人“买得放心,用得舒心”的感觉,受到人们的青睐。

特别是在改革开放后中国广告恢复初期,这种广告形式用得非常多。

商家之所以如此重视招牌广告,是认识到招牌是一种无形资产,它能给商家带来很好的经济效益。

好的招牌,也就是现在说的好品牌,是同优质的商品联系在一起的,同顾客的认同度、信任度联系在一起。

因此,一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。

据徐珂《清稗类钞》记载,在北京城东安门内有卖灵宝如意丹的人,悬挂有“青囊一卷”的招牌在门前,定价合理适中,治病神效,所以人们都争着来买这种丹药。

但该店在受到大家欢迎的同时,也遭到了同行的争相效仿,出现了与之类似的“清囊一卷”、“诚囊一卷”、“菁囊一卷”、“**一卷”等等招牌。

一条街巷之中,就有数十家门面宽敞明亮的追随店铺。

尽管他们服务周到,而且先给丹药后收钱,但丹药质量低劣,假冒别人招牌也没有太好的盈利。

像是清人阮葵生《茶余客话》卷十八“著名食肆”条中也记载:

“京师市肆扁(匾)榜,标识百出。一家擅名,必有数家假借,希影响以窃之。有集成联句者,曰‘立道堂诚意高香’,曰‘修德居细心坚烛’;曰‘冬季讽经’,曰‘秋爽来学’;曰‘堂’,曰‘学’;曰‘四世马公道膏药’,曰‘三代王麻子金针’;曰‘甘露斋祖传狗皮膏’,曰‘香雪堂神效乌须药’”等等。

由此看来,清代北京地区假冒著名招牌的现象非常普遍。

越是老字号,就越容易被别人冒名。

创办于1651年的北京老字号“王麻子刀剪店”,由于所卖刀剪质量好,深受顾客的青睐,其牌子名扬天下,被许多刀剪铺假冒,更可笑的是,冒牌者也会骂别人假冒。

1816年(清嘉庆二十一年),这家刀剪店正式挂出“三代王麻子”的招牌。

从此,以“三代王麻子”作为显著商标,并在刀、剪上刻上“王麻子”

三字,成为刀剪业中的名牌货,享有“南有张小泉,北有王麻子”的口碑。

以后,模仿的商家越来越多,出现了以“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老老王麻子”、“真王麻子”等为招牌的刀剪店。

但质量最好的,仍是开在宣外大街菜市口的“三代王麻子”。

李静山《增补都门杂咏》“市廛门”中《王麻子》篇生动记载了店家假冒名牌作广告宣传的活动,如“刀店传名本姓王,两边更有‘万’同‘汪’;诸公拭目分明认,头上三横看莫慌。”

另外,他在《镊子张》篇中也有类似的描述:“锤剪刀锥百铼钢,打磨厂内货精良;教人何处分真假,处处招牌镊子张。”

这样冒充名号的假冒招牌还有很多。

例如明朝末年在前门外鲜鱼口街的杨小泉“黑猴帽店”也曾遭受过被冒名顶替掉的事情。

这些都说明招牌背后所隐藏的是一个商号的信誉。

清代招幌匾额形式多种多样,据清末《燕市商标孴录》统计,仅北京地区的匾额、牌幌样式就有上千种,并分为一字、二字、三字、四字、五字、六字式等几大类。

其中,用得最多、最普遍的是四字式牌幌。

招幌、牌匾用字最多长达20字,如:

“脱衣认号,临行看箱;公文财物,交明柜上;如若不交,失物不管。(澡堂牌幌)”

“德爱堂沈家,祖传七代小儿七珍丹。只此一家,并无二处。”(药店冲天招牌)

“同春堂自臵川、广、闽、浙各省地道生熟药材?、?同春堂遵古(法)炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。”(药店冲天招牌)

同时,有些店铺还用其他方法打招牌,《续都门趣话》说:“从前京师澡堂,率于门首粉墙上署一联云:‘金鸡未唱汤先热,红日东升客满堂’。千篇一律,几无人敢易一字。”

这句广告语用词相当精炼,短短几个字便将当时京城澡堂人气旺盛的火热场面表现了出来。

而且就连茶馆也有招牌,老北京茶馆春、夏、秋三季在门前高搭天(凉)棚,棚架竿上或房檐下悬挂一排白漆小长木牌,长八寸,宽三寸,刻着“毛尖”、“雨前”、“雀舌”、“大方”等茶叶名称。招牌下系着红布条穗,迎风飘扬,一看便知道是茶馆。

最为别致的是二荤铺,门口多是悬挂布幌,其形状像幡,中间一条约八寸,白心蓝边,两旁各有一条宽约三寸的窄条,全长二尺多,白心中写着四句唐诗:“太白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠。仙子呼来不上船,自称臣是酒中仙。每挂一句,共四挂。

店铺除以上广告形式外,还有用“水牌”(或叫“粉牌”)作广告的。

“水牌”用途很广泛,酒肆、饭庄用“水牌”写菜肴食品名称、价格,店铺则用它来报告商品品种,戏院用它报告剧目及节目安排,寺庙用来记斋期。

“水牌”一般用木板加油漆做成,白底、朱栏、黑字,非常清晰醒目。

使用起来也很便捷,可经常改换内容,反复使用。

现在在一些饭馆中仍然有这种招牌样式。

金匾字号是商家自我“立名”的方式,过去,许多店铺往往都是先出名而后才有金匾字号的。

前门外驰名中外的烧麦馆“都一处”就是一例。

并且关于“都一处”的得名流传着这样的小故事:引自杜甫《饮中八仙歌》

小店开业于1738年(清乾隆三年),人们称它为?李记小酒店?。只经营晾马莲肉、玫瑰枣、煮小花生等小菜,颇受远近顾客的好评,买卖十分兴隆。

1752年(乾隆十七年)除夕之夜,乾隆皇帝携内侍二人微服私访归来,到李记小酒店小饮了一番。

他对酒味之醇香,小菜之可口,伙计招待之殷勤大加赞许。

乾隆帝问道:?你们这个小铺,叫什么名字??酒保回答:?小买卖,没名字。?为首之人很感慨:?看现在,整个京城都没人做买卖了,就只有你们如此勤勉,真算是‘都一处’了。

乾隆帝发现小酒店没有金匾字号,于是在回宫后亲自御书?都一处,制成黑漆金字带有蝙蝠图案的虎头大匾,命太监送至李记酒店。

这时,店主才知除夕光顾本店的原是?当今万岁?,感到无比光荣,遂将皇帝坐过的那把椅子用黄土垫高,奉为?宝座?,供于店中,其他客人谁也别想再坐了。

附近老百姓听说这事,都跑过来看,从此,该店名声大振,慕名前来瞻仰御匾、宝座而小饮用餐的顾客络绎不绝。

至同治年间,该店又增添了三鲜烧麦、炸三角等别具风味的食品,生意越发兴旺,直至今天。

清代,全国各地的店铺均有市招。

比如天津店铺前普遍设有招牌、牌坊,侵占便道,影响行人,成为一个严重的社会问题,以至于天津商务总会和警方出面干涉,规定招牌、牌坊都不得超过二尺五寸。

佛岗之汾水旧槟榔街为最繁盛之区,商贾丛集,阛阓殷厚,冲天招牌,较京师尤大,万家灯火,百货充盈,省垣不及也。

总之,到了明清时期招牌已不仅仅只用单调的姓氏或街坊的名字作为内容,而是赋予招牌文字以特定内涵。

如已有300多年历史的北京同仁堂药店,取自“童叟无欺”的商业信条。

著名的“全聚德”烤鸭店,原先是一家干鲜果店的招牌字号,叫“德聚全”,其意思是“以德聚全,以德取财”。

公元1862年商店易主,接手的杨全仁老板见招牌字号中的明清时期的广告“全”字与自己的名字暗合,于是把牌号倒过来“全聚德”为自己的招牌字号,取其“全仁聚德,财源茂盛”的意思。

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